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运营手册:P2P平台如何有效召回流失用户

2017-04-21 17:13:38 分类:热点观察 作者:姜頔
  很多运营的同僚们最蛋疼的就是流失用户召回,市场的小伙伴呼呼的做渠道拉新投资用户,用高收益的活动好不容易拉进来的用户,一旦加息券红包收益给不到之前的力度,用户们就会流失不跟平台玩了;而我们会员运营要找到这类流失用户,再加大力度,挽回流失用户。市场就好比那边喊着大爷来玩嘛,运营这边还要跟大爷说没事常来玩吧。可实际并不是如此般简单,我们要做到让新大爷常来玩的同时还要想办法用最省钱的方法拉回老大爷。上有客户要求高收益,下有领导嚷嚷要降低预算,如何把钱花在刀刃上,算是头疼到脑浆沸腾,有时候真的想把花钱买把刀刃然后去boss办公室XXOO。
  
  言归正传,通常我们想的办法是找出流失用户然后发放相对金额门槛可使用红包,可是这种方法真的有用么?市场拉进来的用户真的是真实用户么?是不是羊毛党?等等诸多的问题,我们不妨换个角度思考问题,如何找到优质的流失用户,即放弃一些用户(这里感觉十分对不起用户上帝们,但是站在我们的立场上我们也是被转化率和预算经费压的死死的,在这里跟用户们鞠躬致歉)。接下来就来分析什么样的用户要去召回,首先分析那些是优质渠道(where),接下来就要用到做常用的RFM模型,距离最近一次到账日期(Recency),消费品率(Frequency)和消费金额(Monetary)。具体流程如下图,接下来具体介绍每一步的分析方法。

  
流程图
  
  渠道(where)分析:在市场拉新增投资用户时用户虽然过来了,但是有一部分用户投资金额低,复投率低,获客成本高,这类就是所谓的羊毛党;这类用户对平台贡献度几乎为一次性的,所以我们通过对渠道分析可以把一些不理想的渠道去除。做一个第几笔流失和人数的交叉表,具体情况可以看下图
  
渠道分析表
  
  上图所示,投资1笔为新用户,2笔及以上的是老用户;可以看出渠道A和B较为优质,主要流失在4笔以后,用户复投率很高;C和D中规中矩如果经费允许的情况下可以对此渠道进行用户召回;E渠道的用户大部分为新用户,而且大部分在第2笔流失,也就是说这个渠道用户大多数只投资了1笔,召回的难度非常大,此类渠道就是我们忍痛割爱的平台。
  
  流失时间(Recency)分析:这个可以做如下的表来看看流失用户集中在那一时间段,一般在到账3个月内未投资的用户视为未流失用户,到账超过3个月的就算做流失用户,如下图流失用户集中在2016年10月到2017年1月区间段,这样一来召回时间便确定下来。
  
流失时间分析表
  
  流失用户分类之消费频率(Frequency)分析:通过渠道与流失时间筛选后对剩下的用户再进行消费频率分析,对投资笔数与人数做一个交叉分析,于是我们可以看出如下图所示,1-4笔流失率非常高,而5笔以后流失率逐渐降低,这就是分析领域的魔法数字,即5笔为分界线。
  
消费频率分析表
  
  流失用户分类之金额(Monetary)分析:之前做过渠道、流失时间与消费频率筛选出两类用户,接下来我们要对金额进行细分。但问题就来了,对于流失用户的金额如何分析,是按照累计投资金额分析?那肯定不行,累计金额只能一定程度反应这位用户在活跃期的时候投资多少;历史最大金额?那更不行,举个例子,你在一个商场心血来潮买了一个LV的包,你能保证下次再来逛商场的时候还能再买一个么,况且是在你好几年都没来过这商场的情况下。一段时间内到账金额累计?这种方式也是不合理的,你要想这个用户已经流失,当务之急是召回用户,第二步才是提升这位用户的活跃度与贡献值,然而一段时间到账金额累计金额可能会让流失用户吃不消。所以最终我们想到了一个方法,选定为最后一天到账的金额,在一定程度上可以代表用户最后一次接受平台的金额,例如说用户最后一天到账5.7万元,我们就会给这位用户一张满5万送50元的现金红包。接下来按照此算法有如下图结果
  
最后一天到账金额分布表
  
  给流失用户的召回奖励:我们经过渠道、时间、人群分类筛选之后就到了奖励环节,之前分析都是为了这个环节做准备,人群是找到了,可是什么样的奖励才能吸引流失用户呢?投资1-4笔人群并不算平台忠实用户,过高的金额门槛不利于召回,所以在5000元及以下用户发放投资满2000元返10元现金,5000元以上到20000元区间发放满10000元返50现金,20000元以上发20000元返100现金;投资5笔以上用户对平台已经形成一定购买习惯,忠诚度也较高所以针对性的发放红包不仅能够起到召回用户的效果,还可以提升客单价。在5000元及以下用户发放满5000元返25元,5000元以上10000元及以下发放10000元返50;从10000元以上客户发放2种类型红包,10000以上20000及以下发10000返50和20000返100,20000元以上50000及以下发10000返50和50000返250,50000元以上发放10000元返50和10万返500,发放形式如下图:
  
红包发放形式图
  
  总结心得:
  
  1.换一种思想,将如何召回流失用户变为如何除去难以挽回的用户,找出真正优质的流失用户,有时候取舍也是件重要的事情。
  
  2.活用RFM模型对用户分类。
  
  3.对于1-4笔新用户和5笔以上老用户做精细化运营,新用户以召回为主,老用户在召回基础上增加贡献度。
  
  写在后面:希望这种方法可以帮助广大的互金运营人士,同时也能够让广大的投资用户们了解平台运营方式,也欢迎广大同行和互金爱好者一起交流探讨学习提出宝贵的意见。
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2011年本科毕业于北方工业大学数学系,2015年3月硕士毕业于日本早稻田大学国际情报学(先进理工),2015-2016年初在日本日中コンサルタント公司地震研究所从事数据分析。2016年初至今在互联网金融平台从事数据分析工作。 ... 展开

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