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平台获客就像撩妹 看准时机送对礼物才是王道

2016-11-24 14:26:49 分类:网贷入门 作者:
  我国网贷行业的运营人员,大多出自电商行业,因而网贷行业的运营体系在很多方面都闪烁着电商的影子,尤其是在早期。网贷行业的运营体系与电商在某些地方有着相似之处(都属于互联网产业),不可否认,但从用户和产品特性上来看,网贷行业对用户的个人综合能力(财务能力,风险识别能力,理财意识等等)要求更高,用户对产品的需求跟电商也有本质区别,从而决定了网贷行业的用户运营方法需要形成属于自身的独特体系。
  
  大体上看,受制于行业起步晚,社会认知低,法律出台滞后,加上金融行业整体环境的落后,造成了投资人群的缺乏,因此网贷行业的运营体系目前主要还停留在培育和开发投资人的层面,大部分平台仍旧注重手段获客,极少数大型平台因实力强劲升级到自动吸存投资人,将获客重心放在了自然渠道上面。一套完整和具有前瞻性的手段获客运营体系对于目前行业大部分平台乃至今后的新平台来说,仍然非常具有实现意义。从而,本文从分析影响网贷行业发展因素的角度尝试归纳网贷平台在行业不同阶段的获客运营重点,希望尽可能地帮助平台弥补自身运营体系的不足以及提前布局未来的运营策略。
  
  一、影响网贷行业发展的因素
  
  对于互联网行业平台来说,获取用户存在两条路径:手段获客和自然获客。不同的获客方式是由行业的整体发展环境决定的。一般来讲,决定行业整体发展环境的因素有如下六类:法律法规、科学技术、价格、产品服务、社会认知和附加价值。六大因素越完善代表行业越成熟,获取客户就越简便,越自然,成本越低,相反同理。
  
  对应到网贷行业,这六点一一对应的是:合规性,互联网技术,收益,产品,投资人教育和服务,以及差异化服务。
  
数据来源:盈灿咨询、网贷之家
  
  互联网技术的进步是所有具有互联网属性行业发展的关键保证,网贷行业同样如此,目前我国互联网技术日新月异,撑起网贷行业绰绰有余,是六个因素中最底层最完善也是目前最先被解决的难点,但在网贷行业刚刚出现的时候,网贷相关技术相对落后,成为阻碍平台获客的直接原因,也是客观原因。
  
  2016年,网贷暂行管理办法出台,从行业诞生伊始就困扰行业的问题最终尘埃落定,但在这之前,围绕着解决合规性的问题,网贷行业的从业者们为了获得监管者的支持和投资人的信任,与监管层和投资人之间的博弈层出不穷。
  
  网贷行业的高收益一直是网贷行业得以存在的重要基石,正是因为网贷产品与传统投资产品相比存在较大获利空间,因而获得从业者的认可,也因此成为了平台之间为了获客展开激烈“斗争”的主要武器。
  
  网贷行业作为投资类行业为借款人出借人提供投融资服务,对于投资人来说其产品就是投资服务,投资服务这项产品中最重要的属性就是安全性,如何保障投资人资金安全成为了网贷平台运营获客的重心,同时这也是网贷行业在不成熟阶段平台获客采取的主要手段。
  
  目前阶段限制网贷发展的主要因素停留在投资人教育,网贷行业社会价值的日益突显与投资人教育落后之间的矛盾是影响网贷行业发展的主要矛盾,投资人教育的缺乏严重限制了用户对网贷行业价值的认可和信任,限制了网贷投资人群体的扩张,同时因e租宝、快鹿为代表的跑路平台火上浇油,又伤害了大批投资人,导致他们伤心离场、谈网贷色变。投资人教育落后是目前网贷行业在走向成熟道路上的最大拦路虎。
  
  当网贷行业基本成熟以后,探索出更多的附加值将是行业发展的必然,这也将是行业成熟以后,平台之间通过打造差异化服务增强核心竞争力的关键突破点之所在。附加值的打造需要平台建立完善的投资人服务体系,这包括投前、投中和投后。
  
  正是合规性、互联网技术、收益,产品、投资人教育与投资人服务六大因素决定了网贷行业的宏观发展走向,因此网贷平台的获客运营体系也是必将围绕着怎么解决这六大问题来建立。当然,这六大因素将会一直并同时影响着网贷行业的发展,只是在不同时期会有不同的主导因素,从时间上来看,大致可以做如示图:
  
  
  二、互联网技术如何影响平台获客(2007年-2010年)
  
  长远来看,互联网技术一直是影响互联网产业发展的原动力,但由于互联网技术具有开放性,一旦新的技术运用于生产,立马就会在行业甚至是全球普及开来,因此技术(少数除外)很难成为某行业或某公司持久的优势,当然,也就无法长期构成平台获客的主要障碍。
  
  2007年,当时我国的互联网技术远远落后于现在,现在的移动互利网技术在那时还停留在概念阶段。对于网贷行业来说,虽然第一家平台已经诞生了,但是那时对于了解这个新鲜事物并有兴趣从事这个行业的创业者来说摆在其面前最主要也是最首要的问题就是:一个能够正常运营的网贷平台。没有网贷平台,获客根本无从谈起,线下的获客只能算民间借贷,能自己开发技术的平台都是依赖于创始团队里的技术人员,如拍拍贷。据网贷之家的数据显示,在2010年,全国有记录的网贷平台数量只有10家。大约也是在在2010年,市场上才开始出现专业开发网贷系统的技术公司(帝网信息科技有限公司,帝友科技),中国第一家P2P网贷系统开发商),从此之后,行业的技术难题得才到基本解决,极大地释放了行业的活力,大批非技术人员的创业者才开始进场,网贷平台的数量急速增长。目前,行业4000多家平台中,大多数都已经实现技术自我供给,摆脱了技术外包的困扰,行业IT技术人员接近10万(不完全统计)。
  
  
  
  从获客的渠道层面来看,技术落后的问题也成了拦路虎,当时仅有的获客渠道就是QQ群,论坛以及平台自己的官方网站,获客渠道极度稀缺,与现在相比,天壤之别。网贷行业互联网技术的落后,不仅限制了创业者的加入,更是限制了推广营销,平台获客举步维艰。
  
  
  第三、收益如何影响平台获客(2010年-2013年)
  
  2010年之后,互联网技术相对成熟,不再成为困扰行业获客的主要原因,转而由收益为了主导因素,与电商的价格大战颇为相似。2007年至2010年,仅有的网贷平台的收益率其实并不高,平台与平台之前的竞争较小,但随着行业的火热,大批淘金者进入行业,从2010年开始,平台爆增,行业综合收益一路飙升。截止2013,大多数平台获客主的要策略都是利用价格战圈存用户,利用高息和红包或者其他形式的奖励吸引用户,那时的平台综合年化收益率在30-40%的大有所在。
  
  
  2013年是网贷行业大爆发的一年,平台增长率目前仍旧创历史之最。这段时间,由于平台之间竞争激烈,同时投资人面对新鲜事物缺乏对风险的敬畏,片面追求高收益,因此为了获客,平台不断刷新收益率记录,同时为了避免24%的上限,以送红包,送现金,送礼品等方式变相为投资人加息的手段司空见惯,因此在2013年使用收益、价格战获取用户的运营策略走到了最顶峰。2013年之后,跑路、倒闭的平台络绎不绝,高收益成为了平台跑路、倒闭的潜台词,投资人单一逐利的心态发生变化,综合收益率一路走低,依靠收益率获客的策略逐渐势微,主导平台获客的因素发生转变。
  
  
  第四、产品如何影响平台获客
  
  进入2013年之后,互联网金融概念兴起,互联网金融元年开启。然而,2013之后,问题平台极速增多,恶意跑路、投资人血本无归、群体上访等事件络绎不绝,包括社会主流媒体在内的互联网舆论开始质疑网贷行业的价值和意义。因而,如何保障资金安全,如何如识别跑路平台等等话题在那时成为了网贷行业热议的话题,这从客观上成功地将投资人的关注焦点从综合收益转到了安全性上,因而,这一时期,平台为了获客,运营重点开始倾向于安全性的打造。
  
  
  纵观行业,这段时间主流平台为了满足投资人对安全属性的需求,网贷平台主要从以下几个方面入手:
  
  
  开发安全资产
  
  我国网贷行业早期学习英美的运营模式,资产主要以信贷为主,但由于我国信贷环境的幼嫩,平台坏账一路走高,根本无法维持平台的正常运营,也无法保障投资人的资金安全,其成为平台歇业、跑路的重要客观原因,因此,抵押类资产或类抵押类资产开始成为行业追逐的焦点。这一时期,从事票据车辆抵押房产抵押类平台开始成为热门平台,受到投资人的青睐,如,金银猫人人聚财投哪网微贷网,非常多的新增平台也在这个时候选择抵押类资产进入这个行业,尤其是车贷。同时,这一时期,供应链、保理融资租赁校园贷三农金融、艺术品抵押、股票质押等各种号称风控完善、安全的资产也在这个时期乘机窜起,以融资租赁为例,不仅涉足这个资产的平台增多,零壹财经还成立了专门研究院,研究此类资产。在运营中,平台极力向投资人灌输平台资产安全的信息,以此希望打消投资人对产品安全的顾虑,获得投资人青睐。
  
  找背景
  
  2013年-2015年这段时期,寻找强背景为平台做安全背书成为了最火热的方式,按照安全层级来说,一般认为,国资>上市>风投>民营。基于此,这段时间,国资入股、上市公司收购、风投投资等贴背景标签的新闻此起彼伏,有的平台甚至是集国资、风投和上市于一体的综合背景平台,如,团贷网
  
  
  垫付担保
  
  垫付担保一直是平台增强自身安全性的重要法宝之一。虽然红岭创投在2009年就开创此模式,但是在2013年之后才在行业迎来了大范围的普及,包括一些坚持纯信用中介模式老牌平台也开始采用垫付模式。垫付担保分为三种:
  
  
  风险备用金是目前最普遍的一种保障安全的方式,当投资人遭遇逾期或是坏账的时候,平台启动备用金垫付,保障投资人本息安全;第三方担保也比较常见,由担保公司或承诺担保的机构,垫付投资人遭遇的损失;保险中多为其他安全类保险,如,借款人人身意外险,平台技术安全险,支付安全险,目前仅有米缸金融提供履约保险服务,如果借款人逾期,保险公司提供本息赔付。

  
  协会联盟
  
  这段时期,搞协会、搞联盟也成为了平台为自我增加安全系数的重要手段。协会、联盟出现的最大作用就是行业自律,每一家协会和联盟都会有自己的准入门槛和自律章程,因此加入协会或联盟是平台增信的有效方式,平台希望向投资人传达信息:你看,我都能加入这些协会了,说明我的实力和能力,我是不会跑路的。比较知名的协会有:广东互联网金融协会,江苏互联网金融协会,广州互联网金融协会,深上海市互联网金融行业协会,圳互联网金融协会,福田区网贷行业协会,国资系互联网金融行业联盟。
  
  
  大数据风控
  
  大数据风控系统是随着大数据的火热而被带入网贷行业的,其尤其是受到从事信贷业务的平台的关注。在这段时期内,主流的平台和媒体都在探索如何从大数据的角度去深耕风控建模,如何打造产品安全性,希望获得行业认可和投资人青睐。
  
  
  
  资金存管是学习传统金融机构保障投资人资金安全的有效措施,是这一时期网贷平台为了增强产品安全性,保障投资人资金安全,应对恶意跑路平台给网贷行业带来负面冲击的策略之一。为了获客,这一时期,平台纷纷开始上架资金存管,主要有以下几种方式:
  
  
  资金存管制度的出台,从名义上排除了平台自融和圈钱跑路的可能性,一定程度上打消了投资人的投资顾虑,在当时的确起到了积极的作用。然而,现实却是,银行存管技术不成熟,平台综合能力不足,用户体验差等等问题让资金存管并非沿着预期的方向发展。目前监管层强制要求平台银行资金存管,这无疑是推动行业进步的一大举措。
  
  合作增信
  
  除了上述几种常见的平台增强产品安全性的策略之外,与其他知名机构或组织合作也是平台向投资人证明自我产品优良和安全性强的重要方法。目前市面上主要有以下几种方法:评级排名、领导访问、高端会议、安全认证、技术安全、其他。
  
  
  第五、合规性如何影响平台获客
  
  网贷行业进入2015年以后,尤其是后半年,与监管办法相关的新闻络绎不绝,相关的内部消息也不胫而走,监管即将落地的信息得到确认。为了配合监管,这段时期,网贷平台运营获客重点开始向合规性靠拢,主要做了以下几方面的事情。

  
  信息披露是监管层最早释放出的合规要求,可以追溯到2014年。可以看到,进入2016年之后,主流平台都对信息披露进行了大规模的整改和调整。
  
  银行存管也是合规性建设的另一大重点,尤其是今年监管细则落地,联合存管被否之后,银行存管的业务迅速火热。在产品方面,活期产品、基金份额类产品受到暂行办法的管制,虽没有明确地禁止,但大部分平台开始缩小活期类产品规模,甚至是关闭活期业务板块,因此成交量出现较大波动。至于,限额、备案以及电信经营许可证,各大平台都在归属地进行了详细的询问和考察,一旦有什么新消息都会第一时间发布出来,因此也闹出过许多笑话。
  
  以上是目前这段时间平台为了向投资人证实平台积极走向合规,赢得投资人青睐而采取的主要手段,同时这也将持续到2017年监管过渡期结束的时候。
  
  第六、投资人教育和服务如何影响平台获客
  
  2017年之后,当行业合规性建设完成之后,影响行业整体发展和平台获取更多投资人的主导因素必将是投资人教育和服务,只有完善的投资人教育和服务,网贷行业才会得到整个社会的信任,才会有源源不断的投资人加入网贷行业,平台才能获得足够的投资人数量,只有当行业中最重要的参与者拥有足够量的时候行业才会进一步走向成熟。大胆预测,这将持续10年的时间。投资人教育和服务包括:投资人培育、投资人投资理念教育,投资人对行业的认知以及投资人投前、中、后服务。这四个方面将从以下五个角度进行落地建设。

  
  社会口碑是指社会主流媒体和公众对网贷行业的整体看法,目前网贷行业的社会口碑并不良好,需要从业者的努力让主流媒体对网贷行业进行正面积极的报道,需要投资人在获得满意的投前、中、后服务之后对网贷行业形成的赞誉型口碑传播,最终在公众心目中对网贷行业树立良好的感知形象,摆脱跑路、诈骗和非法集资的标签印记。政府政策是指国家和政府给予网贷行业的肯定,出台更多政策的扶持,加强网贷行业的监管,将网贷行业与传统金融行业一视同仁,构建严肃庄重的行业形象。网贷行业需要树立自己的领军人物,打造行业代言人,需要通过领军人物的个人影响力去获得更多人的关注,进而将其转化为投资人。网贷行业需要提升自己的行业门槛,建立行业从业者规范标准,创办相关资格能力认证,吸纳更多精英人才的加入。在社会价值方面,需要网贷行业通过数据向大众传达网贷的社会价值,如,解决多少人就业,成交量,为多少中小微企业融资,GDP贡献等等。基于此,这段时间,对于平台运营获客来说,需要做的是将重点放在品牌建设和除投资服务之外的其他投资人服务建设上
  
  第七、差异化服务如何影响平台获客
  
  当行业步入成熟的发展阶段之后,平台之间竞争用户的主要手段必定是在差异化服务层面,尤其是大型平台。差异化服务将体现在平台的各个方面,任意一个细节都将会影响到投资人对平台的选择。整体来说,差异化服务的趋势是平台尽可能地去发掘投资人不曾被满足的需求,然后尽最大努力去满足其需求,让投资人获得更好的投资体验。
  
  总结:网贷行业的运营重点在不同时期有不同的着重点,对于目前行业来说,投资人教育和投资人服务是平台运营的重点,也是行业目前面临的主要问题,希望更多的平台,尤其是大平台能够探索出和承担起投资人教育和服务的方法体系和重任。
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