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11家平台“承包”网剧中插广告规模近20亿

来源:新京报| 作者:刘景丰 蓝予| 2017-10-21 11:13:17
摘要
据不完全统计,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有16部网剧中出现了多达11家互金平台的广告。说白了,宅在宿舍、出租屋里看网剧的学生与职场新人,和去互金平台借钱的用户,基本就是同一拨人。

在豆瓣评分8.1分的《军师联盟》中,曹操养子曹真眉头紧锁,念叨着“食之无味、弃之可惜”。看到这里,观众大抵都生出了一种错位感:他怎么抢了杨修的台词?

没想到,曹真话锋一转,淡定地说:“我有绝对不鸡肋的理财神器——悟空理财。”

哦对,又到了中插广告时间。只是从穿着古装的曹真口中吐出这样一句台词,真容易让没心理准备的观众喷出一口老血来。

如今,看网剧,几乎必能看到理财借贷类APP的广告。今年以来播出的《白夜追凶》、《那年花开月正圆》、《春风十里不如你》、《楚乔传》等热剧中都不乏互金平台中插广告的身影。

这些承包了大半个中插广告市场的互金平台,为何偏偏如此宠爱网剧?

网剧中插创意广告,市场规模近20亿

2014年被称为网剧元年,经过两年发展,到2016年步入成熟期。制作的成熟,也引来创意广告的参与。

该类广告由剧中演员出演,以创意小剧场形式嵌入网剧,情节与剧情大致相关,两年间价格翻了13倍,最多达到logo露出式广告价格的10倍——1000万/4条。

在最近大热的《白夜追凶》中,潘粤明在第6、7集中插广告里也分别扮演了怕被借钱的哥哥和不知如何开口借钱的弟弟两个角色,上演了一出“借还是不借,说还是不说”的大戏。

网友纷纷评论,如果不是最后的广告语,根本看不出这是广告。

其实早在2015年8月,《暗黑者2》便首次推出创意中插广告,但并未激起太大水花。直到去年《老九门》点击量高达百亿,创意中插才真正火热起来。艺恩数据显示,2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元。据娱乐资本论此前报道,剧星传媒CEO査道存曾表示:今年创意中插和创意压屏广告市场规模将突破20亿人民币。

云合数据显示,2017年1月至7月上新的254部连续剧中,中插广告投放的剧集数量由1月的1部增至7月的6部,数量占比也由2.7%增长到18.2%。

而从广告品牌来看,可口可乐、农夫山泉、强生、博士伦等食品日化类,京东、苏宁、陌陌等电商社交类,即刻、最右、宾果消消乐等资讯游戏类及悟空理财、向上金服金融类均有涉及,但最多的还是互联网金融APP。

《白夜追凶》中的钱站、爱钱进,《春风十里不如你》中的PPmoney,《楚乔传》中的向上金服、三文钱、几何股票,《军师联盟》中的人人贷、悟空理财……据不完全统计,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有16部网剧中出现了多达11家互金平台的广告。

为何扎堆的是互金平台广告?

网剧中互金平台的中插广告,最早在2016年出现。当年,一部由流量小生张艺兴主演的《老九门》突然出现互金平台爱钱进的画面,这段30秒左右的网剧广告让观众大跌眼镜的同时,也对这种广告形式感到耳目一新。

据AdMaster SEI 广告效果评估数据显示,从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研,爱钱进品牌认知度上升了220%,而品牌好感度也提升了3%。

这次试水,可谓大获成功,此后越来越多的互金平台开始在网剧中频频露出。

原因之一,可能源于监管层对互金平台的一纸规定。2016年8月银监会等发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,规定(网贷中介)不得自行或委、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。

网贷平台的线下推广被禁止,本就缺少广告投放渠道的P2P不得不开始寻找新的广告投放渠道。恰好,网剧成为出口。

那为什么是中插广告?“娱乐资本论”援引一位广告代理业内人士称,中插广告不同于普通的硬广,目前是作为内容营销来体现的,是正片内容的一部分,所以暂时还没有被划归到《广告法》的监管中。不过,未来有可能会纳入广告监管。

原因之二,是互金平台在向现金贷发展,受众主打年轻群体,这与网剧受众正好是同一类人。

据爱奇艺指数显示,《楚乔传》、《河神》、《那年花开月正圆》受众中18-35岁人群分别占据73%、81%、71%。

某互金平台官网显示,爱钱进专注于小额借款,借款人群主要分布在26-45岁,占比达到总人群的69.54%;其中26-30岁占比最多,为24.88%;31-35岁占比为19.15%。

而另一家互金平台2016年度借款人年龄分布则是:21-30岁占比13.2%;31-40岁占比36.50%;41-60岁占比49.74%。PPmoney借款人群则是25-35岁占比47.01%,35-50岁占比26.35%。

说白了,宅在宿舍、出租屋里看网剧的学生与职场新人,和去互金平台借钱的用户,基本就是同一拨人。

一位互金平台的从业人员告诉记者,如果平台投对了热门的网剧,产出比是很可观的,不仅拉来一批小白用户,品牌知名度也提高很快。要知道,2015年,互金领域的有效获客成本不足500元;现在这个成本已经涨到千元以上。

此外,与剧中的硬植入相比,中插广告不受制于剧集制作环节,更适合更新迭代快速的金融产品。

只见借钱快,不见“利息高”

2015年几乎所有的现金贷、网贷平台还处在亏损状态,而现在许多平台已经进入成熟期,有了很高的盈利,比如最近IPO趣店拍拍贷等平台净利润半年10个亿,导致互金领域市场竞争越来越加剧。

“一方面他们已经积累了利润,有钱了,有能力砸推广费用;另一方面,这些互金平台发展到这个阶段后,不但要保持用户的增长,也有了品牌的需求。网剧成了一个好的选择。”知名财经专栏作家肖磊对记者说。

尽管网剧中互金平台的中插广告规模在快速增长,但还是存有一些隐忧。

有些互金平台在中插广告中过于注重收益宣传。比如在《爱钱进演绎老九门片段之金盆洗手篇》,视频左下角有两句话,疑似市场风险提示,但是字号特别小,很难看清具体内容。类似的广告语过于注重对效果的宣传,或对投资者产生误导。

在某借贷APP平台内,主打极速借款的6个月、12个月现金贷产品,实际年化利率加上服务费等指标分别达到了96%、72%。

相比于活泼、有趣的创意广告,也许这些利率指标并不让人轻松。

温馨提示:以上内容仅为信息传播之需要,不作为投资参考,网贷有风险,投资需谨慎!
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