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流量垄断终结?财报竟成分水岭 三巨头蒸发市值逾1100亿美元

分类:热点观察| 作者:互金咖| 2019-05-24 18:26:55| 972人阅读
摘要
传统流量巨头们的生意突然不那么好做了。

传统流量巨头们的生意突然不那么好做了。

近期,相继亮相的BAT等互联网巨头一季报表明,尽管所处细分行业不同,但业绩增速下滑已经成为了互联网行业的主旋律。

截至今年一季度末,腾讯实现营收854.7亿元人民币,净利润272.1亿元,同比增速16%;阿里实现营收为934.98亿元,净利润为258.3亿元,增速51%。不过,管理层预估明年增速将降至32.7%。

特别是百度作为国内首屈一指的搜索引擎,其上市14年来首次曝出亏损,广告收入持续下降。报告期内,百度营收241亿元更是大幅低于市场预期;净亏损3.27亿元,同比增速15.4%。这表明,主打流量的基础商业模式正在缓慢衰退中。

业内认为,随着产业互联网时代的到来,以BAT为代表的传统互联网巨头集信息聚合、广告流量分发的垄断优势,慢慢随着垂直产业结构的改变,这一优势正被逐渐化解并分流到各个细分领域。

具体表现在,广告作为互联网巨头的主要收入来源整体呈下降趋势。无疑,流量控制的格局也较以往大不相同。

二级市场上,财报竟成为了一个分水岭。美国东部时间5月23日,百度跌幅扩大至4.3%,报收113.46美元,盘中最低触及113.33美元,创2015年8月以来最低,市值跌破400亿美元整数关口,至397.13亿美元。短短一个交易周里,百度股价跌幅高达26.18%,总市值缩水140.85亿美元。

同期,自5月17日至23日五个交易日里,AT两巨头股价也跌逾一成,市值分别蒸发507.29亿美元和480.32亿美元,以上三巨头总市值累计缩水高达1128.46亿美元。

挥别黄金时代

对此,在华创证券分析师耿琛看来,BAT三巨头业绩增速下滑主要源于宏观经济下行压力叠加行业监管的趋严,广告行业承压首当其冲。“我们认为,整个互联网行业高速增长的黄金时代都已成昔日余晖,互联网已进入白银时代。”耿琛直言。

互联网巨头2019Q1利润(百万美元)及增速

截至今年一季度末,腾讯互联网广告收入占比16%,同比增长25%,环比下跌21%;百度核心在线营销服务收入占收比73%,同比增长2.8%,环比下跌16.7% 。

中金公司研究员吴越分析指出,百度一季度业绩低于的预期原因之一是,行业竞争推高了流量获取成本(TAC)。目前,腾讯和头条的联盟流量都高速增长,这些竞争对手、以及其他购买三方浏览器流量的搜索引擎都提供激进的分成以争取市场份额,推高了市场的流量成本。

此外,百度的聚屏广告业务也需要流量方面的投入。同时,百度一些利润率较低的新业务(短视频、云、智能硬件等)增长较快,也拉低了整体利润率。

新经济e线注意到,在目前的大环境下,移动广告市场疲软尤为明显。特别是自去年下半年以来,众多靠广告收入的互联网公司增速放缓明显甚至出现季度性负增长,这一现象值得密切关注。

移动广告行业方面,国内移动广告市场规模增速放缓,从2017 年的48.5%下降到2018 年的29.9%。2018年,中国移动互联网市场规模达到11.4万亿元,其中包括移动游戏、移动广告、移动电商、移动软件服务,增速下降至38%,同比增速首次跌至40%以下,开始进入存量时代。

此前,TalkingData的监测数据表明,2018 年大点击投放开始减少。金融行业因为受前期P2P 行业大量市场投放因素影响,在移动效果广告点击占比从2017 年的12.8%提升到2018 年的29.8%。而电商、直播、共享出行行业的效果广告投放放缓,占比降低。电商行业在移动效果广告点击占比从2017 年的37.0%下降到2018 年的19.0%。

另据CTR报告显示,19Q1中国广告市场总花费同比下滑11%,互联网媒体也下滑了5.6%。央视市场研究也指出,中国互联网广告刊例支出同比增长由2018 年1 季度的5.4%下滑至2019 年1 季度的-5.6%。

业内普遍认为,一方面整体广告行业不振有季节性因素影响,另外一方面也反映经济的悲观预期下广告主的预算缩减明显,后续广告回暖节奏仍需要跟踪经济韧性和投放需求侧情况。2019年,游戏行业可能因为版号恢复而增加广告投放,而其他行业都不可能大幅扩张广告开支,甚至会收缩开支。

转型调整关键年

耿琛预计,2019年将是各个巨头集中于转型与调整的关键一年。此前,自2018年四季度BAT纷纷调整组织架构与大规模人事变动以来,互联网纷纷进入了技术调整与业务调整的新周期,但技术周期不可逆,只有转型才能突破增长天花板。

互联网公司2019Q1研发开支及增速

截至目前,BAT更倾向于维持现有核心业务的稳定保守增速,以支撑转型与开拓新业务所带来的巨大成本,放弃当前高额利润,更大力度投资未来,实现未来现金流的最大化。

从微观层面来看,研发与销售开支、内容成本以及持续投入尚未盈利的新业务是三个拉低BAT盈利增速的主要因素。

在C 端用户的拓展上,尽管各个巨头一季度仍旧取得不错的成绩,但可以看到天花板已经来临。一季度微信和WeChat 合并月活已经达到为11.2 亿,同比增长7%;QQ 月活跃用户达8.231 亿,同比增长2%。

阿里巴巴淘宝+天猫全年年度活跃用户6.54 亿,同比增长20%,百度APP 的DAU 达到1.74 亿,同比增长28%;百度好看视频的DAU 达到2200 万,同比增长768%;百度小程序MAU 达到1.81 亿,环比增长23%。

“如百度给出的今年2 季度业绩指引显著低于市场预期。除了疲软宏观经济影响广告主预算以及春节后行业内的广告库存供给显著增加,令广告价格承压以外,百度将医疗广告切换至更为标准化的落地页,导致医疗广告收入增长受到影响。”对此,吴越表示。“截止2019 年3 月,这一切换基本完成;虽然新的落地页在长期将有利于转化率和广告收入的提升,但由于切换刚完成,仍需时间看到效果。”

吴越预计,如医疗、游戏、金融等垂直领域短期内会持续承压;除了宏观和竞争的问题,落地页切换带来的影响也会持续2—3 个季度,致使公司下半年收入承压。料百度核心业务营业利润率会从2018 年32%下降至2019 年的24%。

值得关注的是,在BAT调整期的目前节点,同样也是第二梯队且已经形成规模壁垒的小巨头们的突围关键期。

“我们注意到部分垂直领域的竞争对手正快速成长,可能在未来侵蚀百度的市场份额,例如医美领域的平台类公司。”吴越直言。“虽然这类竞争者还处于早期阶段,规模较小,短期内影响不大,但更友好的产品设计和社区环境较百度搜索产品具备优势,且增势迅猛,或将成为百度主业的长期隐忧。”

“从目前各个巨头的内部组织架构调整与成本开支布局来看,主要围绕消费向产业的转型以及IT系统架构的搭建。”耿琛称。“无论是BAT皆作为战略布局的云业务还是支付金融,我们认为业绩主要释放还要再等到2020年至2021年。”

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