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获新客不香了!乐信、360金融等都在拼老客户运营 再次激活

分类:热点观察| 作者:新流财经| 2020-06-29 13:26:35| 1510人阅读
摘要
2020年,不管是持牌还是非持牌的消费金融机构,都有缩减新客户获取的趋势。

2020年,不管是持牌还是持牌的消费金融机构,都有缩减新客户获取的趋势。

先来看一组数据——

乐信2020年一季度,销售及市场推广费用2.44亿元,虽然比2019年一季度1.95亿元有提升,但和一季度相比,环比减少53%,2019年第四季度其销售及市场推广费用为5.2亿元,

信也科技2020年第一季度,销售及营销费用为9120万元,与2019年同期1.442亿元相比下降了36.8%。信也科技解释,这主要是由于本季度线上客户获取费用减少。

360金融2020年一季度,销售及市场推广费用由2019年同期的6.9亿元减少67.7%至2.23亿元。

嘉银金科2020年一季度,营销费用0.93亿元,同比降低45.5%。主要由于客户获取费用减少以及促销活动的广告支出减少。

乐信CEO肖文杰在电话会中提到,乐信一季度新客户只贡献了20%的贷款,这实际低于去年,因此今年会考虑老客户贡献更多的趋势。

360金融CEO吴海生在电话会议中表示,360金一季度缩减了客户获取规模,并不断完善客户获取策略,扩展了更多各种高质量的外部合作伙伴

美股互金企业纷纷削减营销费用,不再激进获客只是这个行业放慢脚步的“冰山一角”。实际上,多家银行信用卡中心持牌消费金融公司也开启了审慎的新客户准入策略。

这其中有受疫情影响,亦有本身从2019年开始,互联网金融行业风险传导到整个行业,多方数据来看,银行信用卡消费贷以及持牌消费金融公司、互金公司风险均在上升,从客群上来看,更加下沉以及分散的走向,使得整个互金行业都在加强风险管控。

而缩减新客户获取,盘活优质存量客户就成了各家机构眼下最重要的事。

免息、降价!

毫无疑问,对于借款人而言,最敏感的便是借款产品的额度、利息、还款期限。因此,要盘活存量客户,最常规的操作就是向老客户提额、免息、降价。

但在向老客户进行营销之前,平台更关键的是要识别用户是否优质,并不是所有的存量用户都适合提额、免息。

我们会从用户的借贷响应度、营销响应度、价值贡献等多个维度,综合计算其是否适合提额,以及该提额多少。”某持牌消费金融从业者坦言,各家的运营策略不同,但一定会对用户进行分层,再精准营销。

从用户的职业、所在城市、上一次借款额度以及时间,可以判断用户的收入能力,也就是还款能力,再者也可以识别其日常作息时间,平台通过数据分析,决定哪个时间段向其发送短信或者电话提醒其额度提升或者赠送一笔免息贷款

千人千面的营销法则在对存量用户的运营中体现得更淋漓尽致。

除了上述提额、免息、降价,常见现金贷APP会上线分期商城,或者免费升级会员,赠送音视频会员等权益产品亦是增强老客户粘性的常规操作。

比如,新流经此前曾介绍过360借条APP经过几轮更新,仍然持了一些看似常见,却非常容易“俘获”老用户,甚至带动推荐新用户玩法。

比如邀请赚赏金,每邀请一位好友借款,可领取至少150元奖励;邀请用户数越多单户奖励越高,如果成功邀请300位,则每人奖励303元。

其次还有“天天拆现金”、“冲榜赢好礼”等活动,和拼多多的“天天领现金”等活动类似,鼓励用户以老带新,并用获客成本补贴老用户。

疫情期间,多数互金公司,在用户试图提前结清或者还款期将要结束时,主动向客户提供“借新还旧”的服务,也就是推另一款利率更低甚至免息的贷款产品,并配合一些营销(如折扣、优惠),延长用户留存时间。

在前几年“跑马圈地”的时代,各家企业在获取新客户环节全渠道轰炸,投入大,战线长,更多的是比拼谁的营销费投入得更多。

在当前比拼存量用户运营时代,在用户前、贷中、贷后每个环节,识别用户属性,判断需求,精准营销,考验的是平台综合数据分析以及风控能力。

近段时间,多家银行针对优质用户推出低息贷款,如工行“融e借“、建行快贷“、招行”闪电贷“,年化利率不超过5%。互金和消金公司难以与之在优质用户层面比拼”价格战“,面对更下层的用户做好激活策略成了市场一大难题。

一个新的市场正在崛起

有需求就有市场机会。

在持牌机构思考如何盘活存量用户时,一些第三方金融科技公司已经瞄准到这一市场,利用自身数据分析能力、大数据风控能力为中小银行、持牌消费金融公司做存量用户激活运营。

多家中尾部持牌消费金融公司、小贷公司向新流财经表示了这一需求——因为自身数据样本不够丰富,在对用户进行分层、标签方面,难以做到精准,想要激活老用户,付出的成本甚至高于获取一个新用户。

如此一来,积累了大量数据的第三方企业就有了发展空间。据了解,市场上如百融云创、平安金融壹账通等第三方企业已经推出了帮助银行等金融机构激活存量用户的服务。

据百融云创官网显示,在为金融机构做精准营销服务时,可以针对存量用户,利用模型做出信贷意向客户筛,评估出高意向、中意向、低意向的客户,再判断该线上或者线下投放。

此外,在休眠客户激活方面,也可以为存量客户打兴趣和偏好标签,有针对性设计权益,精准触达营销。

平安金融壹账通官网显示,其客户分析和定向营销模块可以帮助金融机构扩大其与现有客户的关系,利用数据分析模型使用30多个维度标签描述客户,包括财务状况、社会关系和在线行为,实现留客获客。

行业人士分析,不管是借贷客户意向筛选还是对客户打标签,最大的问题在于数据的合规性,以及如何获得用户授权,发现用户需求,追踪用户行为。

精准识别用户后,对用户进行短信、电话营销都不是难事。

一切与大数据分析相关的服务,均难以脱离数据来源的把控。如何在合规边界做好数据分析,是这类机构的难题。

从去年下半年开始,监管层针对大数据风控服务的清查,以及个人隐私数据安全的保护愈发趋严。

可以预见的是,在互金行业精细化运营时代,帮助机构盘活存量用户是一个正在崛起的市场,但要把握好度,充分发挥自身风控能力、数据分析能力并不是易事。

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