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水滴“畸变”:一年从1000人到5000人 每日花费百万广告费

分类:热点观察| 作者:一本财经| 2019-12-04 10:02:21| 913人阅读
摘要
谁是互联网保险领域的领头羊?

谁是互联网保险领域的领头羊?

在行业中,绝大多数人给出的答案,是“水滴”。

水滴公司CEO沈鹏在2019年6月曾透露,水滴注册用户数超过6亿,独立付费用户数达2.5亿。

最近,因为媒体的卧底暗访,水滴被推了风口浪尖。

其实发生这样的事情并不意外,水滴的发展,实在太快了。”一位看过水滴项目的VC投资人邓雨洲称。

一年时间,水滴从1000多人发展到了5000多人。”水滴内部员工透露。

“水滴每天从今日头条购几百万的广告,注意,是每天。”今日头条的相关负责人透露。

从水滴互助,到水滴筹,再到水滴,水滴正在成为巨型公司。急速扩张的同时,这家公司因为强大的离心力开始失控,畸变逐渐出现……

01商业闭环

2019年11月30日,一则梨视频的水滴筹卧底暗访,震动了朋友圈。

视频显示,水滴筹的地推人员,在全国40多个城市的医院进行“扫楼式筹款”。他们并不会严格审核筹款者的财产状况和筹款用途,有人甚至表示,有一套房的病人,也可以筹款,“车超过30万以上的,你就需要问一下什么时候买的”。

在梨视频的暗访中,水滴筹兼职筹款顾问表示,有一套房的病人可以申请筹款

“滥用善心、透支信任,公司的道德和责任感何在?”在各大媒体和社交网络上,充斥着对水滴的声讨。

很快,水滴公司回复称,这是个别线下人员的违规行为,将给予严惩,并宣布线下服务团队暂停工作,整顿学习。

已狂飙突进三年半的水滴,猛然间踩下了刹车。

实际上,水滴早已形成了一个保险王国。

水滴目前公布的注册用户数超过6亿,独立付费用户数达2.5亿。

这个王国由三个板块组成,它们构建出一个“完美”的商业模式。

水滴互助和水滴筹提供庞大的流量池,像漏斗一样往下漏用户,而水滴保进行变现,从而形成了商业闭环。

资本对此也回馈了足够的热情。

2019年,资本市场仍处于寒冬期。而水滴在此期间的两轮巨融资,彻底震惊了业界。

一轮在3月,水滴获得了近5亿B轮融资。参与者中,有其老熟人腾讯、IDG资本和高榕资本的身影。

另一轮在6月,即B轮融资三个月后。水滴获得了超过10亿元C轮融资,博裕资本领投,腾讯、中金资本等跟投。

10亿——这是2019年上半年,中国互联网健康险与健康保障领域融资的最高纪录。

但部分投资人在调研过水滴的项目后,没有投资,因为他们发现了一个疑点——水滴号称坐拥海量用户,却在外面重金购买流量。

“水滴每天在我们这里投放几百万的广告,注意,是几百万。”今日头条相关部门的负责人透露了一个惊人数据。

而水滴内部的一位员工,也透露了一个数据:“有段时间,每天投放100万到200万是有的。”

“现在水滴保的成单用户中,有30%来自于自有用户,有70%来自于从外面购买的流量。”该员工透露。

也就是说,水滴自有用户的转化,只占30%。

为何水滴有6亿多用户,却依然需要在外面购买流量?水滴自有用户的转化,到底出现了什么问题?

02保险王国

时间回到三年半前,2016年4月,沈鹏从美团离开,宣布创立水滴。

沈鹏在当时算是一个风云人物。他是美团第10号员工,并一手搭建了美团外卖业务线。

当年的5月6日,水滴互助上线。

这是水滴的第一款产品,它讲的是一个“动人”的故事。

所谓的互助,大家现在都不再陌生。举个简单例子,它就是一帮人绑在一起,每个人交一点钱,如果谁得了癌症,就从这个池子里拿出一部分钱,给这个人治病。

这款产品的核心逻辑是:低成本获客。

沈鹏当时透露,每个互助用户的获客成本,“不到3块钱”。

这款流量大杀器在短短三个月内,就帮水滴获取到100万的种子用户。

很快,水滴又上线了第二款流量大杀器——水滴筹。

水滴筹官网宣传语

一个个生病需要捐款治疗的患者故事,开始在朋友圈炸开。

和传统筹款方式相比,这种方式既有熟人背书,又有人情味。很多人因此完成了保险启蒙:“如果我也得了病,怎么办?”

“我们的扩张很快,甚至超过了比我们早做两年的轻松筹。”水滴筹员工许慎透露。

“创始人基因,决定了公司基因。沈鹏有建立美团外卖的经验,组建地推铁军,恰恰是他最拿手的。”邓雨洲看过水滴筹当时的数据,他用了四个字来形容——“速惊人”。

在早期,水滴筹并不收管理费,“当时市面上的其他平台都收费,我们很快占据了市场”,许慎称。

亏本赚吆喝,急速形成自己的流量池,这是典型的互联网进攻战略。

流量池形成之后,水滴开始了第三步布局。

2017年5月,水滴保成立。

“水滴给投资人讲了一个完美的故事。”邓雨洲称。

互助和筹款,看起来似乎是一个极好的保险流量池

特别是筹款。

“每一个故事,背后都有一个活生生的人。他们有个固定的模板,先展现这个人没生病之前的幸福生活或者家庭,再展现他生病后的绝望和无助。”邓雨洲将这个场景,称为“慢刀子杀人”。

这两个场景有爱心、有恐惧,且是一个强场景,按照道理,吸引的都是保险的精准用户。

借助这样汇聚过来的流量,再去销售保险,进行终极的变现,这个商业故事太吸引人了。

水滴互助、水滴筹和水滴保,这三个板块组成了水滴的保险王国,水滴开始探索变现之路。

03极速变现

在水滴保成立一年之后,中国的互联网保险,真正火起来了。

2018年下半年,保险在线上的销售局面,突然被打开。

这其中有多重因素的影响:巨头不断教育市场;作为互联网原住民的80后、90后成长起来,愿意接受在互联网购买保险的方式……

在这期间,多种保险模式成功跑通。

比如,采用纯保险流量模式的蜗牛保险、小帮规划、多保鱼。

再比如,赋能B端的慧择……

水滴也踩中了这一波利,开始了急速变现之路。

2019年,水滴极速狂飙。

“我们公司从1000多人,扩张到了5000多人。”一位内部员工透露。

水滴在2019年到底扩充了哪些业务线?

2019年7月,大都会人寿中国创始人之一李佳,宣布加入水滴。

在保险圈,李佳的名气不小,算是电话销售圈泰斗级别的人物。

李佳到水滴之后,就开始给水滴搭建电销中心。

变现的第一步,是电话营销。

而变现的第二步,就是社群营销。

“水滴上线了私域流量的玩法。”许慎称,水滴借鉴了蜗牛保险等平台的商业模式,把一些有意向的用户拉到群里,进行私域流量的转化,对用户推荐保险规划”。

运营私域流量,需要大量的人力。“水滴组建了一个运营团队。”许慎称。

但是,水滴的自有流量池变现之路,却走得不算顺利。

许慎透露,互助和筹款的用户在转变成保险用户的过程中,“转化率太低,效果不理想”。

首先,水滴积攒下来的,并不是想象中的好用户。

比如,“互助这个场景,就是典型的逆向选择,越有病的人,越来参加互助”。资深保险从业者王海洋表示,一般留下来的,都是有病的坏用户,而好用户会慢慢离开。

其次,这些用户的黏性,并不强。

以互助的用户为例。他们中的大部分人投完互助之后,就再也不点击页面进去看了。他们和互助产品最大的衔接点,就是收到提醒:“你要继续缴费了。”

在被缴费通知骚扰几次后,大部分好用户就会选择取消互助。

最重要的一点是,用户太下沉,保险的转化率并不高。

据公开资料,水滴70%以上的用户均分布在三四五线城市。

正因如此,水滴与快手、拼多多、趣头条一起,被业内称为“下沉市场四大天王”。

但在这个市场,用户保险意识刚刚觉醒,客单价都不算高。

“当时我们看过水滴的数据,转化率实在是不尽人意。”邓雨洲称,这就是为什么水滴要去外面购买流量的原因——自有流量转化不足,需要外部流量进入,急速把用户规模做起来。

但是,沦为流量购买方的水滴,是否还能撑起70亿的估值?

“在保险这个场景里,纯粹的流量买卖,是没有多大意义的。”邓雨洲称。

在其他行业采用这种方式,也许可以走通。

比如说电商,早期拿资本的钱,烧钱获客之后,用户就留在了电商平台上,以后还可以复购,慢慢盈利。

但保险不行。

保险是典型的弱需求、销售驱动的产品,用户很难复购。

邓雨洲觉得,在水滴6亿多用户的流量池里,对用户慢慢培养、慢慢淘洗,最后让他们形成品牌认知,这个模式有可能跑通。

但用互联网的方式,烧钱买卖流量,这个模式“就不性感了”。

“这家公司想跑得更快,没有遵循‘保险’这款产品的规律。”邓雨洲认为,水滴的目的,就是迅速扩张,成为不可撼动的巨头。

但是,一年时间扩张5倍,这个发展速度的离心力实在太强了,水滴已经很难控制。

“水滴筹这个问题,可能只是冰山一角,5000多员工的管理问题,会越来越明显。”邓雨洲称。

水滴加速狂奔,到底是因为资本裹挟,还是因为创始团队的基因?

“双方是相互作用的。”多位投资人都用一个词形容过沈鹏,那就是“进攻性极强”。

“发现风口,急速猛冲,没有考虑过最后如何收场,都是走一步看一步。”邓雨洲说,“水滴似乎永远在找下一个故事。”

水滴距离上市,似乎就差临门一脚。

对于类似的故事,大家并不陌生。

2018年4月,媒体曾报道,滴滴最早将于当年上市。

两个月后,一位郑州空姐搭乘滴滴顺风车,被司机杀害。两个多月后,类似事件在浙江再次发生。

两起恶性事件的接连发生,以及不当的回复,让滴滴成为了千夫所指的对象,形象一落千丈,上市暂时搁浅,估值也被调低。

这一次,水滴会重蹈滴滴的覆辙吗?

*文中受访者为化名。

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